Dzielenie się wiedzą (knowledge sharing) leży w naturze ludzkiej od wieków. Współcześnie, forma i charakter tego zjawiska uległa modyfikacji, do której przyczynił się m.in. rozwój technologiczny. Pojęcie knowledge sharing pierwotnie odnosiło się przede wszystkim do zjawiska dzielenia się wiedzą wewnątrz organizacji. Przełomem było stworzenie koncepcji włączenia konsumentów w ten proces [1]. Firmy zaczęły angażować konsumentów w zadania i procesy biznesowe, czego efektem jest dzielenie się wiedzą i pomysłami z przedsiębiorstwem lub innymi konsumentami [2]. Splatanie się jednocześnie procesów produkcji i konsumpcji zostało określone mianem prosumpcji [3]. Należy podkreślić, że prosumenci dzielą się swoją wiedzą i doświadczeniami zarówno w sposób świadomy – celowo wspierając wybrany produkt lub usługę, np. poprzez pokazywanie relacji z testów konsumenckich, jak i w sposób nieświadomy, o czym samo przedsiębiorstwo nie wie – np. na forach internetowych. Często ich działania to oddolna aktywność, ukierunkowana na dzielenie się wiedzą i pomysłami z własnej inicjatywy – w celu uzyskania osobistych korzyści lub chęci udzielenia pomocy innym użytkownikom produktów lub usług [4].

Rozwój Internetu znacząco wpłynął na powstanie nowych źródeł informacji. Niezwykle istotne zmiany dotknęły również proces wymiany opinii pomiędzy konsumentami. Obecnie platformami, które pozwalają na kolektywne współtworzenie wiedzy i równoczesne dzielenie się nią z innymi użytkownikami są media społecznościowe. Popularne portale, takie jak Facebook, YouTube, Instagram i inne, stanowią obecnie nie tylko źródło rozrywki, ale również podstawowe źródło informacji konsumenckiej. Wiele serwisów, forów oraz sklepów internetowych pozwala na pozostawienie opinii widocznych dla innych internautów. Opinie dodawane przez internautów mogą mieć charakter nieformalny, spontaniczny lub bardziej ustrukturyzowany. Istotne jest to jak duży mają wpływ na decyzje zakupowe innych użytkowników sieci oraz, że są przez nich traktowane jako wiarygodne źródła informacji [5]. Na skuteczność nieformalnej komunikacji i marketingu szeptanego w internecie (określanej mianem electronic word of mouth – eWOM) zwróciły uwagę firmy. Przedsiębiorcy chętnie korzystają z nowych kanałów komunikacji marketingowej online, stosując różnorodne narzędzia promocji. Część z rekomendacji dodawanych przez użytkowników sieci przyjmuje wyraźnie perswazyjny charakter i powstaje na zlecenie przedsiębiorstw.

Szczególny przypadek dzielenia się wiedzą stanowi aktywność edukacyjna specjalistów – autorytetów w danej dziedzinie, dzielących się swoją wiedzą z konsumentami online. Specjaliści omawiając zagadnienia związane z dziedziną, w której są ekspertami, budują świadomość konsumentów dotyczącą kupowanych produktów. Często też sami publikują recenzje i opinie dotyczące dostępnych na rynku dóbr. Trend ten jest szczególnie widoczny w branży kosmetycznej, fitness, dietetycznej oraz medycznej. Subskrypcja kanałów prowadzonych przez profesjonalistów jest bezpłatna, a publikacjom edukacyjnym często towarzyszą przekazy o charakterze perswazyjnym. Wykorzystanie w tym celu portali społecznościowych umożliwia nawiązanie bezpośredniej interakcji ze specjalistą w środowisku wirtualnym – zadanie pytania, zdobycie wiedzy lub podzielenie się własną wiedzą w komentarzu do prezentowanego materiału, z której mogą korzystać pozostali użytkownicy obserwujący stronę. Strony te przyjmują najczęściej formę blogów lub stron afiliacyjnych w serwisach społecznościowych. Publikowane posty mają charakter informacyjny, a autorytet ich twórców opiera się na wykształceniu bądź doświadczeniu zawodowym. W niektórych przypadkach na stronach specjalistów pojawiają się publikacje o charakterze promocyjnym, sponsorowane przez przedsiębiorstwa. Warto zwrócić uwagę na to, że ocena źródła informacji jest jedną ze zmiennych, która może mieć wpływ na poziom wiedzy i zaufania konsumenta, z czego korzystają firmy nawiązując współpracę z ekspertami prowadzącymi własne strony w mediach społecznościowych. Uzależnienie percepcji oceny wiarygodności od jej źródła w literaturze przedmiotu określane jest mianem efektu źródła [6]. Oznacza to, że informacja opublikowana przez specjalistę może zostać oceniona jako bardziej wiarygodna niż w przypadku jej udostępnienia przez samego producenta.

Poza aspektem biznesowym, kanały prowadzone przez specjalistów pełnią istotną rolę w upowszechnianiu wiedzy. Ze względu na dużą liczbę odbiorców mogą przyczyniać się do przekazywania treści edukacyjnych. Użytkownicy tych portali mają możliwość poszerzenia swojej wiedzy z interesującego ich tematu bez konieczności prowadzenia czasochłonnych poszukiwań, natrafiając na często niezrozumiałe dla siebie, pisane specjalistycznym językiem opracowania. Zamiast tego wybierają przystępny post na Facebooku lub oglądają podcast, mając pewność, że pozyskiwane informacje są rzetelne, ponieważ przekazuje im je specjalista z wykształceniem potwierdzającym jego kompetencje. Istotnym aspektem wynikającym z charakteru mediów społecznościowych jest możliwość wymiany myśli i doświadczeń. Nawiązywane przez specjalistów interakcje z gronem odbiorców sprawiają, że sekcja komentarzy staje się platformą wymiany wiedzy między osobami zainteresowanymi tym samym tematem [7].

---

Bibliografia:

[1] Tapscott, D., Williams, A. D. (2008). Wikinomia, Wydawnictwa Akademickie i Profesjonalne, Warszawa.
[2] Tsai, W., Tsai, M., Li, S., Lin, C. (2012). Harmonizing Firms’ Knowledge and Strategies with Organizational Capabilities, Journal of Computer Information Systems, 53(1), 23-32.
[3] Szul, E. (2013). Prosumpcja jako aktywność współczesnych konsumentów – uwarunkowania i przejawy, Nierówności społeczne a wzrost gospodarczy, 31, 347-358.
[4] Yuan, D., Lin, Z., & Zhuo, R. (2016). What drives consumer knowledge sharing in online travel communities?: Personal attributes or e-service factors? Computers in Human Behavior, 63, 68–74.
[5] Budzanowska-Drzewiecka, M. (2015). Ocena nieformalnych źródeł informacji w internecie przy podejmowaniu decyzji zakupowych przez młodych konsumentów. Zarządzanie w Kulturze, 16 (3), 253-273.
[6] Bae, S. and Lee, T. (2011). Gender Differences in Consumers’ Perception of Online Consumer Views. Electronic Commerce Research, 11, 201-214.
[7] Sanak-Kosmowska, K., Śliwińska, I. (2020), The limited usefulness of social media in sharing nutrition knowledge – an empirical study. Academic Journal of International Education Research, 1(1), 54-61.